Eine immer größere Zahl klein- und mittelständischer Unternehmen beschäftigt sich mit dem Employer Branding, um im Wettstreit um die besten Köpfe auf sich aufmerksam zu machen. Was steckt hinter diesem Konzept und wie können Sie mit Employer Branding, eine einzigartige Arbeitgebermarke entwickeln?

Was genau ist eigentlich Employer Branding?

Das Employer Branding umfasst sämtliche Maßnahmen, mit deren Hilfe ein Unternehmen seine Marke stärkt und sich – insbesondere gegenüber möglichen Bewerbern – als attraktiven Arbeitgeber präsentiert. In immer mehr Bereichen findet der Begriff Anwendung, der sich mit „Arbeitgebermarkenbildung“ übersetzen ließe, so beispielsweise in Agenturen, Marketing- oder Personalabteilungen. Die Zeiten, in denen sich Unternehmen ihre Mitarbeiter mehr oder weniger frei aussuchen konnten, gehören längst der Vergangenheit an. Heute sind es eher die Arbeitnehmer, allen voran die absoluten Top-Talente, die die Qual der Wahl haben. Einfach eine Stellenanzeige zu schalten und zu warten, bis die ersten Bewerbungen eintrudeln, funktioniert nur noch für die wenigsten Firmen. Mit dem Aufbau und der Etablierung einer attraktiven Arbeitgebermarke kann es Unternehmen jedoch gelingen, sich gegenüber starken Mitbewerbern zu behaupten. Dabei greifen sie auf Konzepte zurück, die ihren Ursprung im Marketing und in der Markenbildung haben, aber auch auf eine Vielzahl unterschiedlichster Analysen, Strategien und Maßnahmen.

Welche Ziele lassen sich mit dem Employer Branding verfolgen?

Das wichtigste Ziel des Employer Brandings ist es, die Arbeitgebermarke zu stärken. Wenn es Ihnen gelingt, das Profil Ihres Unternehmens zu schärfen, seine Vorteile auf den Punkt herauszuarbeiten nd zu kommunizieren, hört es auf, irgendein Business zu sein. Tech-Giganten wie Google sind als besonders attraktive Arbeitgeber weltbekannt. Ob interne Schlafgelegenheiten, die Unterstützung gemeinnütziger Tätigkeiten oder regelmäßige Einladungen zu spannenden Talks: Es gibt viele Gründe, die Google als Arbeitgeber einzigartig machen. Klein- und mittelständische Unternehmen müssen natürlich mit einem deutlich schmaleren Budget wirtschaften, doch auch sie können sich viel von dieser extremen Arbeitnehmerfreundlichkeit abschauen.

Ein weiteres Ziel ist die Bindung von Mitarbeitern, die bereits im Unternehmen arbeiten. Insbesondere gut ausgebildete Fachkräfte schauen sich gerne um, was für Möglichkeiten sich ihnen anderswo eröffnen könnten. Während einige von ihnen mit dem Gedanken an eine neue Herausforderung spielen, sind andere längst aktiv auf der Suche. Gerade für kleinere Unternehmen besteht daher immer die Gefahr, wertvolle Mitarbeiter zu verlieren und ersetzen zu müssen. Das Employer Branding trägt dazu bei, die Arbeitszufriedenheit der Mitarbeiter zu steigern, sodass sie gerne im Unternehmen bleiben.

Ob sich Ihr Unternehmen durch eine besonders freundschaftliche Arbeitsatmosphäre, zahlreiche Förderangebote oder eine gute Work-Life-Balance auszeichnet: All diese Vorteile helfen Ihnen nicht nur, Mitarbeitern zu halten. Eine starke Employer Brand lockt auch neue an. Zu diesem Zweck eignen sich die unterschiedlichsten Kommunikationskanäle. Je nach Branche bietet es sich etwa an, bereits mit Auszubildenden oder Studierenden in Kontakt zu treten und sich bei ihnen einen Namen zu machen.

Worin unterscheiden sich Employer Branding und Personalmarketing?

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird oftmals kaum zwischen Personalmarketing und Employer Branding unterschieden. Der synonyme Verwendung täuscht jedoch über die Unterschiede hinweg. Das übergeordnete Ziel von Employer Branding und Personalmarketing ist es, eine attraktive Arbeitgebermarke zu formen; die Ansätze setzen jedoch unterschiedlich an. Das Personalmarketing lässt sich operativ verstehen und umfasst die praktischen Maßnahmen zur Umsetzung der Arbeitgebermarke, so zum Beispiel intern durch die Entwicklung von Weiterbildungsprogrammen und Vergütungssystemen oder die Organisation von Team-Events. Das externe Personalmarketing verfolgt das Ziel, potenzielle Mitarbeiter zu erreichen. Demgegenüber setzt das Employer Branding strategisch an, indem es von der Ausgangssituation ausgeht, Zielgruppen sowie Werte identifiziert und auch Zukunftsperspektiven in den Blick nimmt. In der Praxis sind beide Ansätze aufs Engste miteinander verflochten.

Welche Schritte umfasst das Employer Branding und welche Maßnahmen eignen sich?

Es gibt einige grundlegende Schritte, die Ihnen helfen, Ihre Employer Brand zu definieren und zu nutzen, um aktuelle Mitarbeiter zu halten und potenzielle anzusprechen. Dabei ist es entscheidend, dass Sie ein Hauptaugenmerk auf die Wahl der geeigneten Maßnahmen legen.

1. Schritt: Employer Value Proposition definieren

Zu Beginn sollten Sie sich elementare Fragen rund um den Kernnutzen Ihres Unternehmens stellen. Zentral für die Arbeitgebermarke ist die Employer Value Proposition (EVP). Die EVP lässt sich als das Angebot oder Versprechenverstehen, dass der Arbeitgeber potenziellen Bewerbern macht. Ihre Mitarbeiter unterstützen Sie mit ihren Talenten, Erfahrungen und ihrer Zeit – was können Sie ihnen im Gegenzug bieten, das Sie von anderen Arbeitgebern nicht erwarten können? Für welche Werte steht Ihr Business? Agiert es vor allem im Augenblick oder verfolgt es eine längerfristige Vision, die in ambitionierten Mitarbeiter Begeisterung auslöst? Ist Ihr Unternehmen bereits auf einem guten Weg, um sich als spannenden Arbeitgeber zu positionieren? Um die Abgrenzung zur Konkurrenz herauszuarbeiten, können Sie den Spieß auch umdrehen, indem Sie fragen, wofür Ihr Unternehmen definitiv nicht stehen soll.

2. Schritt: Kommunikationskanäle planen

Eine einzigartige EVP herauszuarbeiten, ist nur der Anfang. Auch wenn viele Unternehmen in diesen Schritt viel Zeit und Arbeit investieren, ist der nächste mindestens ebenso wichtig. Die beste EVP nützt nichts, wenn Sie es nicht schaffen, sie der Welt mitzuteilen. Daher stellt sich nun die Frage, auf welche Talente Sie in erster Linie abzielen und welche Berührungspunkte Sie mit ihnen haben. Ausgehend davon, wie Sie Ihre Zielgruppe definieren, kommen für Sie ganz unterschiedliche Möglichkeiten der Kontaktaufnahme infrage. Das kann ein Blog, eine Karriereseite, ein Newsletter, ein Post in den sozialen Medien oder beispielsweise der Auftritt auf einer Karrieremesse sein. Wichtig ist, dass Ihre zukünftigen Mitarbeiter die jeweiligen Kommunikationskanäle auch tatsächlich in Anspruch nehmen, aber auch, dass sie zu Ihrer EVP passen.

3. Schritt: Content-Strategie festlegen

Wenn Sie die passenden Kommunikationskanäle ausgesucht haben, stehen Sie vor der Aufgabe, sie in Ihre Marketingkampagnen einzubinden und geeigneten Content zu produzieren. Ein informativer Blog-Eintrag bietet Ihrem Unternehmen beispielsweise die Chance, Neugierigen interessante Einblicke zu gewähren und die Unternehmenswerte glaubhaft zu unterstreichen. Die besten Botschafter sind natürlich zufriedene Mitarbeiter, die das Unternehmen authentisch und professionell nach außen vertreten.

Wie wäre es mit einem Interview, das es Außenstehenden leicht macht, sich in Ihre Team-Mitglieder einzufühlen? In den sozialen Medien, in denen längere Texte wenig Resonanz erzielen, können Insight-Videos Interesse wecken. Übrigens: Stellen Sie Online-Content zur Verfügung, genügt es nicht, dies vereinzelt zu tun. Nur mit regelmäßig erscheinenden Inhalten locken Sie Follower und damit potenzielle Bewerber an. Die Frage, wie Sie sich als attraktiven Arbeitgeber präsentieren können, stellt sich natürlich auch, wenn Sie und Ihre Mitarbeiter sich auf eine Firmenkontaktmesse vorbereiten und über die geeigneten Materialien nachdenken.

An dieser Stellen kann ein hochwertiges Arbeitgebersiegel Ihnen dabei helfen, die bestehen Attraktivität als Arbeitgeber zu kommunizieren. Bedenken Sie bei einem Arbeitgebersiegel auch immer die Innenwirkung einer Zertifizierung.

Eine wissenschaftliche Studie untersuchte im Rahmen einer Masterthesis die Kriterien nach denen Arbeitgebersiegel bewertet werden. Das entscheidende Kriterium war die Vertrauenswürdigkeit / Glaubwürdigkeit des Siegelgebers. Weniger relevant war die Bekanntheit eines Arbeitgebersiegels. Der unabhängige Verein “Die Verbraucher Initiative e.V.“ wird mit Mitteln des Bundesministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV) gefördert und betreibt die Internetseite Label-online.de. Auf dieser Seite werden Gütesiegel bewertet nach den Bereichen: Anspruch, Kontrolle, Transparenz und Unabhängigkeit. Dort nennet sich die bestmögliche Einstufung ‚BESONDERS EMPFEHLENSWERT‘. Unter den so bewerteten Arbeitgebersiegeln befinden sich „Top Arbeitgeber (DIQP)“, „Top Ausbildungsbetrieb (DIQP)“ & „Familienfreundlicher Arbeitgeber (DIQP).

Employer Branding

Employer Branding mit einem Arbeitgebersiegel

4. Schritt: Mitarbeiter finden und anwerben

Nun ist die Zeit gekommen, die Früchte Ihrer Arbeit zu ernten. In diesem Schritt verbinden sich Ihre Employer-Branding- mit Ihren Rekrutierungsinitiativen, sodass sie im Idealfall Hand in Hand gehen. Potenzielle Mitarbeiter, die mit Ihrem Unternehmen erstmals in Kontakt treten, kommen dank des maßgeschneiderten Zusammenwirkens sofort auch mit Ihren Unternehmenswerten in Berührung. Sie erfahren also nicht nur, was Sie machen, sondern erfahren automatisch Ihre Prinzipien, Visionen und warum Sie sich von der Konkurrenz unterscheiden. Das erlaubt es selbst klein- und mittelständischen Unternehmen, einen tiefen Eindruck zu hinterlassen.

5. Schritt: Top-Talente binden

Sie haben es geschafft, sich als einladenden Arbeitgeber zu präsentieren und vielversprechende Arbeitnehmer zu binden. Nun besteht Ihre Aufgabe darin, die von Ihnen formulierte EVP im Arbeitsalltag zu bestätigen. Für ein langfristig erfolgreiches Employer Branding ist das der vielleicht wichtigste Punkt. Dass Arbeitgeber sich in einem günstigen Licht darstellen, liegt auf der Hand. Daher interessieren sich Bewerber zum Beispiel sehr für unabhängige Portale, auf denen Mitarbeiter ihre (ehemaligen) Arbeitgeber bewerten. Offenbart schon der erste flüchtige Blick in die Bewertungen gravierende Kritikpunkte, besteht dringender Handlungsbedarf.

Eine offene Kommunikation mit den Mitarbeitern ist der Schlüssel, um eventuelle Probleme frühzeitig in den Griff zu bekommen. Was gefällt den Mitarbeitern an ihrer Arbeit und welche Verbesserungspotenziale sehen sie? Auch intern ist es wichtig, Vorteile zu kommunizieren. Diese können, müssen aber nicht zwingend finanzieller Art sein. Neben Zuschüssen für den öffentlichen Nahverkehr, Prämien für angeworbene Mitarbeiter oder bezahlten Weiterbildungen können auch flexible Arbeitszeitmodelle, die gezielte Einbeziehung der Mitarbeiter oder eine dauerhafte Homeoffice-Option helfen, die Employer Brand zu festigen.

Weitergehende Informationen zum Thema Employer Branding: Wie Sie als Arbeitgeber:in eine attraktive Marke aufbauen können  und allgemeine Informationen zum Begriff Employer Branding.

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Oliver Scharfenberg CEO
PhDr. Oliver Scharfenberg, MBA ist ein leidenschaftlicher Unternehmer. Er und sein Team beraten eine Vielzahl von Arbeitgebern aus verschiedenen Ländern. Mehr Informationen zu Oliver Scharfenberg finden Sie unter www.oliver-scharfenberg.de